Avec plus de 200 millions d’abonnés, dont les deux tiers hors de l’Amérique du Nord, Netflix, dont certains films sont nominés aux Oscars dimanche, a établi sa marque aux quatre coins de la planète et rejoint Disney dans les quelques groupes. de divertissement capable de créer des références culturelles mondiales.

Les deux séries les plus recherchées sur Google en Argentine en 2020? Cobra Kai et Lady’s Game, deux programmes de marque Netflix. En Inde vient la première La Casa de Papel, une autre série de la plate-forme, qui est cinquième en Égypte et la première au Nigéria.

Au Brésil, selon le site Omelete, le début de la troisième saison de Cobra Kai début janvier a augmenté de 75% la recherche d’écoles de karaté. En Irak, des opposants au gouvernement ont tourné une vidéo et l’ont postée portant la combinaison rouge et le masque populaire de La Casa de Papel.

Où que vous soyez, « Netflix est devenu la destination ultime pour quiconque (la nouvelle série ou le nouveau film) devienne viral dans le monde », a récemment déclaré Oliver Skinner, directeur marketing chez Dubbing. Voix.

Capable de mettre en ligne une série dans des dizaines de langues, dans un premier temps, Netflix a réussi, à plusieurs reprises, à orienter la conversation dominante sur les réseaux sociaux autour de son contenu ces derniers mois, de Tiger King à Lupin.

Cependant, il y a un décalage entre la série de la plateforme et ses films. Malgré 35 nominations aux Oscars, aucune d’entre elles (y compris The Blues, Mank ou The Chicago Seven de Ma Rainey) n’a eu un énorme impact populaire.

Dans un univers télévisuel plus théoriquement fragmenté que jamais, «certaines séries Netflix (…) ont eu la même influence culturelle que celles des trois grandes chaînes américaines» (ABC, CBS et NBC) jusqu’aux années 1980, estime Gabriel Rossman., Professeur de sociologie spécialisé dans l’industrie du divertissement à l’Université de UCLA.

Happy Days (1974-1984) ou Dallas (1978-1991) ont ainsi parcouru le monde et marqué une génération de spectateurs, à une époque où la série était plus imposante que choisie.

Devançant tous ses concurrents en masse critique, Netflix tient une longueur d’avance grâce à l’accumulation de données sur les habitudes de consommation de ses 207 millions de comptes, souligne Aswin Punathambekar, professeur à l’Université de Virginie. «Cela leur permet de comprendre les tendances autres que la simple démographie», dit-il, «et de décider des séries à commander».

Le gros « N » rouge est-il imprévisible? « Ce serait comme la question de savoir si l’influence culturelle de Netflix est plus forte que celle de Disney. Je ne suis pas sûr que ce soit le cas pour le moment », a déclaré Louis Wiart, professeur au Département de l’information de l’Université et Sciences de la communication, Libre de Bruxelles.

«Ce qui est certain, c’est que ces marchés émergents d’Asie et d’Amérique latine sont une priorité pour Netflix», dit-il, notamment en raison de l’émergence d’une classe moyenne, «qui a accès à de nouveaux modes de consommation numérique et culturelle» et dispose d’un « Affinité assez forte avec cette plate-forme ».

Pour améliorer sa pénétration à l’étranger, et aussi pour respecter les lois locales, Netflix a produit de plus en plus de contenu local, et a réussi à faire une série espagnole (La Casa de Papel) et française (Lupin) pour la première fois, dans le monde entier. .

« Netflix produit cependant du contenu local pour le marché mondial (…) qui peut être exporté dans le monde entier », souligne Louis Wiart. « Cela implique un risque de standardisation pour se conformer aux normes (…), mais aussi un risque de folklorisation du contenu, ce qui signifie que nous nous intéressons à ces œuvres pour promouvoir des aspects typiques du territoire. »

«Ce contenu Netflix a un très fort accent hollywoodien. La révolution ressemble vraiment à un blockbuster, par exemple, et il existe de nombreux exemples comme celui-là. « 

Pour Gabriel Rossman, Netflix a maintenant un moment fort. La plateforme doit désormais faire face à la montée en puissance des offres concurrentes de Disney + ou d’Amazon Prime, ce qui limitera son hégémonie, en utilisant la même stratégie, avec une base de programmes en langue anglaise et des séries produites localement.

Netflix a publié mardi des résultats montrant les premiers signes de ralentissement et s’attend à n’obtenir qu’un million d’abonnés au deuxième trimestre, contre dix pour la même période de 2020.